二 “天戰”戰勝暖冬的秘密（1）

    二 “天戰”戰勝暖冬的秘密

    2006年，大家對於第一場雪的期待，已經漸漸沒有了信心。往昔萬里飄雪的北國城市長春降雪量只有平常的十分之一，以至於亞冬會不得不實施人工造雪和人工降雪。2月5日，北京的最高氣溫上升至16攝氏度，創下這個城市自1840年有氣象資料記載以來歷史同期的最高記錄。

    國家氣象中心說，從2006年12月1日至2007年2月11日統計的結果看，全國平均氣溫比常年偏高1.5攝氏度，僅次於1998／1999年的那個冬天，東北地區更是過上了自1951年以來最暖的冬天。

    對於所有的羽絨服企業來說，2006年都是一個難忘的年份。絕大多數的品牌銷量下滑，庫存很大。

    而就在2006年，波司登卻又打了一個漂亮仗，全年國內市場銷售超過100億元，比上年度提高了45%，更可貴的是，庫存率依然在良性比例之內。

    回顧2006年，我們可以找到波司登市場營銷的幾個關鍵詞：主題營銷、提前亮劍、快速引爆、三箭齊發……以“搶”、“快”、“早”為核心的營銷思路，讓波司登在2006年有效規避了暖冬的不利因素，成為暖冬之年的市場英雄。

    （一）

    2006年初，上海戰國策營銷咨詢機構與波司登營銷總部就細致分析了年度營銷走勢。隨著羽絨服市場的火暴，越來越多的小品牌進入了羽絨服市場，市場競爭將會較為激烈，價格戰將會不同程度地出現。按照平常思路，憑借波司登的實力，不懼怕任何價格戰。然而，如果波司登也參與到價格戰之中，將會對品牌與行業都帶來很大負面影響。

    如何在2006年找到區別於其他品牌的營銷之路？繼保持品牌的形象與行業的穩定，又能取得良好的增長？

    “主題營銷”成為了體現品牌與實力的主要策略。

    所謂主題營銷，就是制定一個“年度營銷主題”，將全年的營銷、傳播、促銷、公關等，都納入該年度主題之下進行，使全年的營銷活動有了一個全國統一的“記憶點”，以形成年度的持久性、全國的聯動性。

    主題營銷，是大品牌應對小品牌低端市場行為的一種較有效的策略，主題營銷，以相對穩定性與全國氣勢取勝，能夠形成消費者對於品牌的美譽度積累。主題營銷具備不易複製性和一定的門檻，小品牌無法模仿。

    

本文摘自《波司登的成功之道》

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　　 本書是在社科院人口與勞動經濟研究所橫向課題基础之上擴充而成。全書分兩大部分。第一編，創業歷程。截取世界第一大防寒服企業，波司登股份有限公司創業、發展、壯大中幾個重要片段，展現了波司登創始人高得康30年間，將一個作坊式的蘇南民營小企業打造成市值超過40億的上市公司的發展歷程。第二編，成功之道。從企業管理的角度，提取波司登在管理中的精華進行分析闡述，揭示波司登成功的奧秘。