二 “天戰”戰勝暖冬的秘密（2）

    什麼樣的主題能概括波司登的2006年？

    2006年，正值波司登建廠30週年，30週年的風雨與輝煌之後，在2006年一定有許多的內容要與波司登的消費者進行溝通與表達。從衆多可供選擇的表達內容之中，上海戰國策營銷咨詢機構選擇了一個沉甸甸的詞“感恩”。

    感恩，是波司登建廠30週年對於社會與消費者的一種姿態；感恩，是接近消費者與品牌距離的最好的情感；感恩，是與消費者用心溝通的最好角度。

    感恩，成為了2006年度營銷主題。為了讓這一主題更加落地、更具備沖擊力，年度推廣口號定為“波司登30週年感恩總動員”。

    圍繞這一主題，廣告投放、終端提升、促銷方案等，都進行了分解與落實，讓“感恩”成為消費者回顧波司登的2006年的一個記憶點，簡單、重複、持續刺激，達到了良好的效果。

    （二）

    自從波司登開行業先河進行大規模的反季銷售以來，反季成為了羽絨服的一個新的增長點。然而，由於反季銷售中的最直接的吸引力是價格，因此，反季銷售的競爭變得更加直來直去，從“主要的競爭力是價格”變成了“唯一的吸引力是價格”，以致許多羽絨服品牌把反季做成了甩賣，寅吃卯糧，造成品牌透支。

    如何才能避免反季銷售中的低端競爭？上海戰國策營銷咨詢機構與營銷總部一起確定了四項原則：

    1.規劃的系統性和執行的整體性

    在促銷活動的規劃上，總公司制訂系統的促銷方案，通過方案統籌實現促銷活動的聯動性和整體性。在促銷活動的執行上，以分公司為單位，充分整合資源及費用，在本區域內按公司的統一部署展開促銷攻勢。

    2.綜合運用促銷方案，擴大促銷範圍

    靈活運用演藝、贈品、特價、抽獎四種促銷類型，充分與市場特徵結合，將更多的消費者納入促銷範圍。

    3.目的明確、波段推進

    所有促銷活動都必須統一在同一個活動主題之下，同時為了讓整個促銷活動高潮叠起、形成持續的銷售能力，所以必須針對7、8、9月份制定階段目標。以實現促銷活動的波段推進，並使競爭對手不可模仿。

    

本文摘自《波司登的成功之道》

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　　 本書是在社科院人口與勞動經濟研究所橫向課題基础之上擴充而成。全書分兩大部分。第一編，創業歷程。截取世界第一大防寒服企業，波司登股份有限公司創業、發展、壯大中幾個重要片段，展現了波司登創始人高得康30年間，將一個作坊式的蘇南民營小企業打造成市值超過40億的上市公司的發展歷程。第二編，成功之道。從企業管理的角度，提取波司登在管理中的精華進行分析闡述，揭示波司登成功的奧秘。