4.反諷的消費：無需解構
然而，李維斯也許再次錯過了"典範的轉移"。沒多久，上述種種認真把最一般的量產品（比如選擇朋克搖滾的生活風格）當成賣點的企圖，就被難以捉摸、帶領潮流的酷之一族嗤之以鼻了。當品牌趕上之際，許多人早已將獨家訂作抛諸腦後。這會兒，他們表達對大衆文化不屑的方式，不再是拒絕，反而是完全耽溺--但帶著淘氣的反諷。他們觀賞《飛越情海》（Melrose Place），在旋轉餐廳吃海鮮牛排，在卡拉OK店唱弗蘭克西納特拉（Frank Sinatra），在tikki吧啜飲女孩子氣的飲料。這些舉動被視為時髦而大膽，只因為，呃，做的人是他們嘛。他們不只是在對自身無法全然脫逃的文化做出颠覆性評論，同時也在抗拒70年代女性主義的清教徒教條主義、60年代對原汁原味（authenticity）的懇切追尋，以及許多文化評論家的"刻闆"解讀。歡迎進入反諷的消費。在線雜志Hermenaut的編輯闡述了其中真谛：
跟隨已故的民族學家德塞爾託（Michel de Certeau）的腳步，我們偏好關註如何獨立使用大衆文化產品，就像有保護色的魚類及昆蟲的做法，這種做法也許不能"推翻體制"，卻可讓我們在該體制內毫發無傷、獨立自主，這也許就是我們最好的期待了……前往迪斯尼樂園向米老鼠噴漆，並不具有革命精神。但是，前往迪斯尼樂園，心知肚明這一切有多可笑、邪惡，但仍然以某種近乎無意識甚至精神分裂的方式，充分享受無憂無慮的時光，這可是完全不同。這就是德塞爾託所謂"待在中間的藝術"（the art of being in-between），這也是在現今的文化中唯一通往真正自由的路途。所以，就讓我們待在中間吧。讓我們好好享受《海灘護衛隊》（Baywatch）、Joe Camel、《連線》雜志，甚至描繪奇觀世界的體面書刊touche，但千萬不要對這些事物的魅力屈服。
在這種複雜的脈絡中，品牌想要真正夠酷，就必須把此種"不酷等於酷"的美學納入考慮：他們必須自我嘲諷，一邊發言，一邊反驳自己，同時既老油條又鮮活如新。當品牌和其酷感獵人已將一切可用的邊緣文化收納網中，把那塊為反諷所佔據的狹小空間，填上事先計劃好的蓄意嬉笑、他人的老掉牙論點，甚至觀者思考模式的當下仿真，這似乎蠻自然的。"新種的垃圾品牌，"作家康普頓（Nick Compton）對庸俗風格（kitsch）的品牌如迪賽牛仔褲的批評，"提供了引號，範圍大到足以讓人在裡面生活、戀愛和大笑。"
Pop Up Videos是一個用嗆人的對話泡泡框點綴音樂錄像帶的VH1節目，它可能是這類商業反諷的最後一幕。在別人會意前，它就先丢出結尾的警言妙句，這使得社論（甚至無聊的嘲諷），就算不顯累贅，也不太值得多花精神。
比起認真提供水果飲料給地下搖滾樂團，抑或提供球鞋給混幫派的饒舌歌手，反諷那個舒適、保護、自我指涉的小角落是要適合多了。事實上，對於尋找夠酷的新自我認同的品牌而言，反諷及諧仿（camp）變得如此萬能，甚至可以創造一切。事實證明，這種"糟到極點即是好"的營銷手法可用來讓不酷到無望的品牌以及失敗的文化產品起死回生。舉例來說，繼《豔舞女郎》（Showgirls）在電影院惨敗六個月後，MGM風聞這部性愛電影的錄像帶不只被當成尚可觀賞的黃色電影，而且發行量還不錯，似乎有成群的二十來歲的時髦年輕人舉辦"豔舞女郎"反諷派對，譏笑那破得難以置信的劇本，並在耗氧的性愛鏡頭出現時發出震驚的尖叫聲。MGM不滿於僅坐收錄像帶的利潤，索性決定把這部電影再度搬上屏幕，有如《洛基恐怖電影秀》（Rocky Horror Picture Show）。這一回，報紙廣告不再惺惺作態地聲稱有人真心欣賞這部片子了。他們反而引用了一些惡評，宣稱《豔舞女郎》"立刻成為諧仿的經典作品"，是"豐富的庸俗飨宴"。制片廠甚至為紐約的放映場雇了一群便裝皇後，每逢電影高潮出現時，就讓她們用擴音器向群衆叫嚣。
品牌化的觸角伸入青少年文化的每一道隙縫，不只從街頭風格（如嘻哈）、更從心理態度（如反諷的疏離感）過濾出品牌形象的內容；如此一來，酷感狩獵戰就必須出徵到更遠的地方，好尋找尚未盜用的空間，然而就只剩下"過往"這一塊領域了。
其實，所謂懷舊，不就是重新被消費的歷史，再搭配上百事可樂、薄荷糖以及電話卡等新產品嗎？從《星際迷航》（Lost in Space）、《星球大戰》三部曲以及《星球大戰魅影危機》（The Phantom Menace）的再度上演可以看出，懷舊風娛樂事業的真言似乎是"協同合作再出發"。好萊塢回到過去，用超越從前商人的想象方式，撒錢探尋做買賣的機會。
本文摘自《向全球品牌統治宣戰》
1.本書是一部全球性畅銷書，被翻譯為28國文字，榮獲英國《衛報》圖書新人獎提名，加拿大國家商業圖書獎，臺灣《中國時報》開卷年度十大好書獎，臺灣誠品書店年度畅銷書。2.英國搖滾樂團“電台司令”（Radiohead）向全世界歌迷強力推薦，香港鳳凰衛視《開卷八分鐘》梁文道推薦，左派旗手約翰伯格推薦。3.No Logo一書出版後，受其影響，誕生了一個新的族群“NoNo族”：提倡簡約、崇尚自然、回歸纯真的“新節儉主義”生活。4.中國企業日趨走向品牌經營之道，中央電視台即打出“品牌就是力量”的口號，同時，著名品牌為害大衆的事例屢見不鮮，本書對於中國讀者具有前瞻價值。本書提出用公民權取代消費主義，是對我們之前所提到消費者權益的超越。